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La contribution des services à la marge nette des entreprises
Les trois leviers d'action

Les entreprises qui s’interrogent sur la rentabilité possible de leurs activités de SAV sont de moins en moins nombreuses. Mais à partir du moment où elles sont convaincues que les services associés aux biens durables qu’elles produisent ou distribuent peuvent être une source de revenus importante agissent-elles pour autant sur tous les leviers à leur disposition pour atteindre cet objectif

Cet article s’intéresse aux entreprises qui produisent ou distribuent des biens durables qui justifient pour le client des opérations régulières de maintenance et de réparation.

Il met en lumière les trois leviers majeurs d’action pour améliorer la rentabilité non seulement sur le court, mais également sur le long terme.

La figure suivante illustre la manière dont il est possible d’agir pour atteindre ce résultat

Le modèle met notamment en évidence l’importance de l’interaction qui existe entre le SAV et le service commercial.

La vision « centre de profit»
Toutes les entreprises ont un discours sur l’importance des services associés à leurs produits, mais toutes ne mettent pas en œuvre les politiques nécessaires pour atteindre ce résultat. Elles continuent à se comporter comme si leurs activités de service étaient toujours des centres de dépenses et non pas de profit. Pour identifier ces entreprises et percevoir au-delà du discours convenu sur l’importance des services leur réalité, il est possible de s’appuyer sur quelques indicateurs simples. La comparaison de ces indicateurs n’a de sens que pour des entreprises d’un même secteur d’activité.

La présence à la tête des activités de service d’un responsable dont la formation et l’expérience sont à la hauteur des enjeux est un signe de la volonté de l’entreprise.

La bonne gestion des activités de service a pour objectif de transformer la marge brute en marge nette. A ce titre, le ratio de marge brute sur marge nette constitue un bon indicateur. Cet indicateur n’a de sens que s’il est comparé à des entreprises d’un même secteur d’activité.

Pour atteindre cet objectif, il sera nécessaire :

• De convaincre la direction de l’entreprise de la nécessité de la démarche. Sans leur adhésion, rien n’est possiblele responsable des servicesporter sur la situation des services un regard objectif et critique.
• D’élaborer un plan d’action et le faire valider par la direction de l’entreprises.
• De s’assurer que les moyens nécessaires sont mobilisés (moyens humains, formation, outils de gestion).
• De se doter des instruments de suivi nécessaire pour suivre l’évolution de la situation que sont les moyens de gestion, le tableau de bord, la détermination d’objectifs.

Marketing des services, développement de l’activité
Tout comme il existe un ratio entre la marge nette dégagée par les activités de service et la marge brute, ratio qui est un reflet de l’efficacité du service, il existe un rapport entre le marché potentiel de services de l’entreprise et le volume d’activité que l’entreprise réussit à capter. Ce volume d’activité dépend :

• Du potentiel du parc de produits vendus par l’entreprise.
• De sa capacité à capter ce potentiel.
• De la capacité de l’entreprise à capter une partie du potentiel de service des produits qu’elle n’a pas vendus.

La notion de "potentiel services" du parc de produits vendus par l’entreprise
Chaque bien durable porte en lui un capital de service. Ce capital dépend des facteurs suivants

• La durée de vie du produit et l’obligation de réaliser des opérations régulières de maintenance
• De la complexité des produits qui permet à l’entreprise qui a le savoir-faire nécessaire de s’imposer comme l’acteur des opérations de réparation et maintenance
• De la nécessité de remplacer des pièces d’usure qui génèrent un flux régulier de vente de pièces et consommables.

Une fois ce capital défini, la question est de savoir qu’elle est la part que l’entreprise est en mesure de capter. Quelle que soit la nature du bien durable, cette part ne peut que croître lorsque l’entreprise développe une politique active de la vente de ses services. Deux types d’actions permettent d’atteindre ce résultat :

• Une démarche de type marketing pour vendre plus de services.
• L'implication de tout le personnel des services et notamment des techniciens afin d’en faire des acteurs actifs dans la promotion de la vente des services.

Mettre en œuvre une politique de développement de services suppose que la gestion du SAV ait atteint un niveau d’efficacité suffisant et que son niveau de qualité du service lui permette d’envisager des actions de développement.

Les indicateurs suivants permettent de mesurer l’efficacité des opérations entreprises ainsi que la volonté de l’entreprise de développer ses services.

Pour les entreprises où domine un état d’esprit SAV «nécessaire», la direction ne prendra pas la décision de développer son activité de service dans la mesure où le service est perçu comme une simple dépense et que toute activité supplémentaire constitue une augmentation de cette dépense.

Pour progresser dans ce domaine, il est nécessaire :

• De définir une politique de développement des services avec des objectifs.
• D’obtenir l’adhésion du responsable de l’entreprise et les moyens nécessairesmettre en œuvre des outils de promotion des services.
• De former l’ensemble du personnel à un comportement proactif (responsable service, techniciens, personnel en relation avec les clients).

Qualité des services
La qualité des services est un facteur qui facilite la vente de prestations supplémentaires, mais surtout la vente des produits finis. Seul un niveau élevé de satisfaction des clients permet d’améliorer la fidélité de ceux-ci. Améliorer la qualité des services suppose de disposer d’un outil de mesure permanent de la qualité. Il est nécessaire également que des plans d’action d’amélioration soient régulièrement mis en œuvre.
Les indicateurs suivants peuvent être utilisés pour mesurer la progression dans ce domaine :



Pour atteindre ces objectifs, il est possible de réaliser les actions suivantes :

• Un baromètre national de mesure de la qualité dont les résultats sont communiqués chaque mois aux personnes concernées.
• La mise en œuvre d’actions d’amélioration de la qualité. Lorsque l’entreprise est suffisamment organisée, des actions de type 5S ou de certification peuvent être envisagées.

Ce n’est qu’en agissant simultanément sur ces trois leviers que l’activité de service de l’entreprise pourra contribuer de manière significative à l’amélioration de la marge et à la pérennisation de l’entreprise.

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